抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西(4) - 传播力研究杂志社投稿

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抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西(4)

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（二）后现代表现风格

旅游目的具有多样性：见识增长的需求，新奇事物的体验，美食的向往……但从根本上看，旅游最大的目的还在于身心的愉悦。旅游是对日常工作与生活“固有轨道”的暂时脱离，游客希冀借助这种脱离最大化地解放身心。这个目的契合了抖音的另一个传播特征，即基于娱乐为基础的具有解构色彩的后现代传播风格。

信息传播可以通过严肃的方式展开，也可以通过新颖别致的形式展开。从使用与需求满足理论来看，考察受众接触媒介的动机及其是否达到了心理与效用的满足。运用该理论来考察抖音的传播，可以发现抖音满足了青少年对时尚与潮流的娱乐偏好，也迎合了狂拽酷炫的群体精神，通过搞笑、反讽、自我展览的方式，形成泛娱乐化的特征6。抖音锁定青少年群体为主要用户，通过对青少年群体亚文化的精准投合实现占领市场的既定目标。以90后为代表的青少年，集中呈现出一种放飞自我、蔑视权威、纵情享乐、追求自由的群体精神，在嬉皮笑脸中释放人性。 “在2018 年9 月公布的用户年龄分布中，85%的抖音用户年龄在24 岁以下。这部分年轻人是旅游的主力军，同时有极强的表达欲7”。抖音的传播模式正契合了青少年这种深具解构精神的后现代文化思潮。抖音短视频中呈现的城市旅游形象并不是传统城市旅游营销的正统严肃形象，而是基于用户“自产自娱”的多元化形象。初衷并不是以城市旅游营销为目的，而仅仅以娱人自娱为目标。但恰恰是这种无目的性反而成就了城市旅游营销与传播。打开抖音关于重庆“轻轨穿楼”的短视频，很多用户会刻意选择合适的角度，人为制造视觉假象，如拍摄行驶中的轻轨被吸入肚子的搞怪视频，并配以风格另类的背景音乐，新奇夸张，吸引了大量用户点赞，都想亲自一试。因此，继2018 年爆红之后，2019 年重庆五一小长假洪崖洞景区接待游客14 万人次，与本就火爆的2018 年相比增长更是高达120%。

（三）传播介质的多维渗透与交融

抖音的第三个城市旅游传播特征就在于以跨领域交叉整合为手段，延展了传播介质的多维渗透与交融。抖音不仅拥有社交、资讯等传统自媒体功能，还具有富媒体化特征。抖音，顾名思义就是表现音乐中的声乐现象，而“抖”在这里的含义是“为了某种特殊目的而有意引进并保持在某种控制之下的颤音，完美的抖音被认为是一种美妙的音乐装饰8”。它具有大容量、交互性的特征，将视频、音频、动画、双向信息通信和用户交互功能成功地融合在一起，达到一种强烈的多感官刺激。富媒体本身不是信息，但可以强化信息。抖音借助音乐、画外音、动画、视频等多维技术应用，不仅可以及时地实现与受众的互动，而且能最大化地实现广告的信息传播。西安永兴坊的摔碗酒爆红于2018 年。这种5 元一碗的低度米酒喝酒仪式源于陕西岚皋县，喝酒者将酒碗高举过头顶，待许完愿后用力摔碗，口中大喊“碎碎（岁岁）平安”，寓意摔走晦气，摔出福气。我们可以把西安摔碗酒的抖音传播视作一种仪式。作为一种强大的符号表征系统，能够带给受众较强的心理冲击力。摔碗酒这种多少带有巫蛊性质的祈愿仪式通过抖音极具情感渲染的音乐及画外音的介绍，制造了一种仪式传播景观，能将受众瞬间带进一种情感说服情境。抖音的跨界整合不仅打破了不同功能与属性传播介质的彼此孤立感，而且成功实现了媒介交融，提升了自媒体的渗透能力。抖音系统内嵌有多元化的特效：海量的音乐不仅具有强烈的动感，较有“魔性”，而且实现了科技、艺术与旅游场景的完美融合，使得用户生成的短视频具有强烈的艺术气息，天马行空的创意性及较强吸引力的现场感，形成了抖音特有的传播景观。总之，以跨领域交叉整合为手段，延展了旅游传播介质的多维渗透与交融，天然地契合了城市旅游营销与传播。

四、结语

根据CNNIN 公布的数据显示，截至2020 年上半年，我国短视频用户规模达8.18 亿人，网民使用率达87%。短视频社交在5G 技术的推动下未来将成为旅游宣传与营销的重要手段。在碎片化阅读适配移动场景的发展趋势下，社交媒体从单一的功能定位到实用生活领域垂直细化内容的定位转化是一个必然趋势，美食、旅游、购物等工具性功能的作用将日益突出。抖音作为一款后来居上的音乐社交媒体，能在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅取决于成功的营销方略，更有赖于谙熟的传播之道。