抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西(2) - 传播力研究杂志社投稿

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抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西(2)

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抖音之所以能在城市旅游传播中实现事半功倍的效应，其中一个重要原因就是因为通过身份标签锚定了潜在游客的行为偏好，并以此为标准自动推送相关视频及用户。用户打开抖音就能看到一个“推荐给你”的内容频道，这个频道是抖音系统基于用户内容偏好而做出的智能推荐。通过这种弱连带关系构建，抖音成功地粘连了大量用户，形成了粉丝集群效应。为维护并留住粉丝，抖音定期不定期的发布热门挑战，用户自由选择话题并录制视频参与挑战，极大地提高了粉丝的参与度。

这种因弱连带关系而吸纳的粉丝群体具有较高的忠诚度，因为实现了用户的群体归属心理需求，能够产生集束传播效应。例如在搜索引擎输入“洪崖洞”，系统会显示有条相关短视频；输入“重庆”，将会看到条抖音相关视频。抖音的这种弱连带优势使得旅游目的地、抖音运营平台、抖音播主及视频观赏者四者之间形成了共享共生机制。这种共享共生机制能够为四方参与者带来价值与利益：视频观赏者只需耗费极短的时间成本便能对旅游目的地有直观的了解与判断，从而做出是否前往的决定。抖音播主则通过流量提高人气，在粉丝数量达到临界点后产生质变，实现流量变现，成为“网红”。旅游目的地则能在省去巨额旅游营销费用的基础上达到旅游宣传与营销目的。而抖音运营平台则能推高软件人气，提高下载量，为增加广告收入提供强劲基础。正是因为有了这样的共赢结局，四方皆能用心经营。越来越多的城市看到了抖音旅游营销的优势，纷纷寻求与抖音运营平台进行合作。 2018 年4 月，西安旅游发展委员会与抖音达成了“四个一”合作协议，双方拟利用抖音平台，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位立体推广5。这种建立在弱连带关系基础上的城市旅游宣传与营销对于受众来说，天然具有信任感，滤去了游客对于网络旅游营销的质疑与不信任感。重庆洪崖洞本是一个普通的吊脚楼建筑群，2006 年建成后，虽小有名气，但仅仅只是作为重庆城市旅游的一个点缀，一直不温不火。但是借助抖音的传播，该景点迅速在2018 年“五一”节期间爆红，成为国内仅次于故宫的第二热门旅游景点。2018 年国庆期间洪崖洞共接待游客79.67 万人次，同比增长184.5%。网友在抖音上自发的传播，激发了视频观看者前往重庆参观洪崖洞的欲望，直接推动重庆成为当之无愧的“网红城市”。

（二）流量初发与二次加权，推高旅游“网红城市”的传播热度

相对于官方城市旅游宣传与营销来说，抖音短视频在城市旅游传播中最成功的地方就在于获得了巨大的流量，这是城市旅游传播成功的根本。换句话说，抖音旅游传播之所以能获得成功是因为顺应了网络社区草根阶层的崛起这个趋势。在抖音平台上，草根是社区主导力量，具有绝对的话语权。很多草根拥有超百万粉丝，已经具有意见领袖的影响力，“爆红” 款视频内容基本来自他们的创意与发现。相较于“前抖音时代”意见领袖的高学历与高阶层社会地位，这是一种话语权的转移。造成这种转移的原因除了网络本身具有的平权特质，更有赖于抖音的第二个传播策略，即流量初发与二次加权的技术“加持”。

抖音采用“普世性”和“特殊性”相结合的流量派发方式，实现了广泛播撒内容和重点传播优质内容的二元传播结构。这两种方式兼顾了话题传播的广泛性及优质内容的扶持性。抖音初期采用“去中心化”的流量派发，后期则采用二次热度加权。抖音的技术研发团队来自今日头条，在上线之初就获得了今日头条数百万元的天使投资。今日头条的强项就在于推荐算法。抖音挪用了今日头条的推荐算法并将其用到极致，形成了极具传播力的爆炸式传播。抖音拥有一个自动的系统推荐池，所有视频都会在这个池子里接受检验与挑选。用户上传一段视频后，抖音平台会提供一个初始流量，让这个视频去接受用户的“检验”。视频生产者会第一次获得基于距离或粉丝数量为基础的流量分发。系统会自动判断这个视频是否受欢迎，而判断的依据则是对该视频转（转发）赞（点赞）评（评论）播（完整播放）的量化指标。如果“转赞评播”达到平台认定的“受欢迎”量级，该视频将从众多视频中脱颖而出，获得更大的二次流量叠加推荐，形成热度加权。通过这样的流量加权，内容质量高的视频一夜之间就可能获得几百万的播放量。初次流量推荐属于 “小试牛刀”，赋予了每个UGC 用户同等的传播权力，任何一个普通用户都可能通过优质的视频内容获得受众认可，提高曝光度。而二次流量推荐则属于“王者归来”，赋予优质内容视频海量的受众达到率，产生爆炸性传播效果，实现用户一鸣惊人的心理期待，激发草根用户争先恐后的流量竞争。