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抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西(3)
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摘要：重庆的“轻轨穿楼”本是一个因地形不得已而为之的交通现象，从未想到会成为一个新增“旅游景点”。打开抖音App，输入“轻轨穿楼”，第一个出现的是
重庆的“轻轨穿楼”本是一个因地形不得已而为之的交通现象，从未想到会成为一个新增“旅游景点”。打开抖音App，输入“轻轨穿楼”，第一个出现的是一个昵称叫“卡米萨玛”的用户拍摄的视频。 这个发表于2018 年4 月10 日时长为15 秒的短视频收获了67.7 万点赞，1.2 万条评论，远远超出该用户2.8 万粉丝应有的传播力。 之所以能形成如此强大的传播力，靠的就是平台基于前期受众反应而进行的二次流量加权。 而用户名为“其实你不懂我的心”的用户粉丝不到2400 人，但“重庆轻轨穿楼”却收获了11.3 万点赞，1200 多评论，这背后都是平台的技术助力。 抖音这种建立在经过“市场检验”基础上的二次流量加权，赋予了城市旅游营销极大的市场影响力。
（三）蔡格尼克记忆效应激起游客实际造访的欲望
从内容分类上来看，目前抖音平台上受众反响最大的是旅游视频。 这些视频捧红了很多知名度较低的景区，锻造出很多“网红景点”，如四川阿坝的浮云牧场，极大地拉动了当地旅游的发展。 据携程与百度联合推出的 《2018 年城市旅游度假指数报告》显示，重庆位居全国游客数量增长量最快的十强城市之首。 这些亮眼的数据很大程度上得益于抖音催红的“洪崖洞”和“轻轨穿楼”对重庆旅游的拉动效应。 追新逐奇的青年群体在抖音视频的牵引下加入重庆旅游的行列之中。 从媒介技术来看，这与抖音视频的市场化设计不无关系，这也就是抖音旅游传播的第三个策略，即通过技术设计成功唤起受众的蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik Effect）。
蔡格尼克记忆效应是指人们在做事时或多或少都有一点强迫症， 有一种有始有终的完成欲，这种完成欲是驱使一个人完成工作的内在心理动力。如果一件工作已经完成， 这种心理动力随之消散，他将忘掉此项工作；而如果工作仍未完成或悬而未决， 那么他对此工作便有了不得解脱的深刻印象，想方设法需要去完成。 蔡格尼克记忆效应表明完成欲是推动一个人完成某项工作的重要心理力量。 抖音默认的视频时长为15 秒钟， 后来增加至60 秒。用户需在60 秒内完成一段精彩的视频呈现。 一般情况下，这对于视频生产者及观看者都是“一种煎熬”，因为生产者很难在短短的60 秒内完成一个完整的叙述，很多内容与观念只能点到即止，只能是一个内容的切片式呈现。 而从观看者来看，受众如果对某视频产生了兴趣，60 秒的时长同样无法回应他的需求期待。 这种“掐头去尾”的切片式内容展示，会使视频观赏者产生一种较强的蔡格尼克记忆效应，驱动他点击观看更多的相关视频，形成一种“完全停不下来”的观看效果。 而平台则源源不断地推送相关视频，这使得视频供给侧与需求侧高度一致，形成一种集束式传播效应。 以上述用户名为“卡米萨玛”及“其实你不懂我的心”为例，两人的视频分别不到15 秒。 受众只能在煽情的音乐声中给予“轻轨穿楼”惊鸿一瞥，完全无法对这一景点进行仔细观摩。 由此陷入一个“信息陷阱”，即类似视频刷得越多，亲自前往现场参观旅游的欲望越强烈。
三、抖音“网红城市”的传播特征
抖音通过上述差异化传播技巧，在短短不到两年的时间里催红的城市景点有重庆洪崖洞、轻轨穿楼、长江索道；西安的摔碗酒；厦门的土耳其冰激凌等。 在抖音诞生之前，这些旅游吸引物从未出现在这些城市传统的旅游营销中，旅游管理当局也从未曾想过这些完全被忽略的旅游元素却最大化地激活了城市的旅游活力，极大地推动了旅游发展。 那么，为什么与传统的城市旅游营销相比，抖音能取得旅游营销的成功呢？
（一）高强度情感吸附
抖音城市旅游营销的第一个特征就在于以艺术为载体，形成了传播的高强度情感吸附，契合了旅游营销对受众的情感需求。 微信的传播特征可以总结为“熟人纽带”传播，主要是通过熟人圈子内的嵌套和圈子外的勾连达到传播效果的最优化。 而微博的传播特征可以归纳为广场传播，微博作为一个虚拟的公共广场，能实现信息的快速流动与病毒式传播。 而抖音的首要传播特征就在于形塑了一个具有超高吸附能力的情感磁场。 它通过专业的音乐制作，为用户接入了一个带有强烈情感宣泄色彩与艺术表达的交融接口。
抖音为用户提供了一个多元的音乐视频半成品，用户在此半成品基础上自编自导自演，把传播行为变成了一场个人艺术秀，通过音乐烘托与自我投射构筑起一个迥异的情感世界。 抖音通过音乐把用户吸纳进一个打动其心灵的音乐磁场中，以自我展览的方式呈现一己悲欢。 相对于微信与微博来说，这种带有强烈情感色彩的艺术化传播，更能捕获受众的心，也更能获得认同。 在抖音搜索栏输入“西安摔碗酒”，会出来无数的相关视频。 都是游客在永兴坊喝酒摔碗的短视频，但所有的视频几乎都是以《西安人的歌》为背景音乐。 这是一首西安人咏唱自己城市的歌，带有西安乡音的唱腔唱出了西安人对家乡的眷念，西北地域，喝酒摔碗的苍凉豪迈，实现了艺术与情景的“绝配”。 这种艺术化城市旅游营销不仅对于西安人具有吸引力，对于其他地区的受众同样有着极大的艺术感染力。 而抖音中的重庆“洪崖洞”“轻轨穿楼”等景区，则各种音乐元素与音乐风格应有尽有，无论受众是何种心境，都有与之对应的音乐，能对人产生一种较大的旅游牵引力。
文章来源：《传播力研究》 网址: http://www.cblyjzz.cn/qikandaodu/2021/0616/1522.html