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KOL营销的传播效果分析 ——以美妆行业为例
作者:网站采编关键词:
摘要：KOL（Key Opinion Leader）也称为关键意见领袖，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，主要指能够左右多数人态度倾向的少数人。在营销学中，也指拥有更多、更准确的产品信
KOL（Key Opinion Leader）也称为关键意见领袖，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，主要指能够左右多数人态度倾向的少数人。在营销学中，也指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。互联网浪潮下各个兴趣领域都涌现出大量的KOL，他们对大众的观念、态度、消费习惯等产生了重要影响。消费主义盛行的同时，大众尤其是年轻人对外貌更加重视，这刺激了美妆行业的快速发展。与此同时，也诞生了一批在美妆领域拥有专业意见的KOL，他们对消费者的消费倾向有着显著的影响。本文以美妆行业为例从广告布局、广告价值和广告效果3个方面对KOL的传播效果进行分析。
一、KOL营销广告布局分析
（一）选择垂直领域KOL
从类型来看，KOL通常可以被细分为明星KOL、垂直KOL以及泛娱乐KOL。在这3个类别中，明星KOL一般作为引爆话题的首要选择，但其营销成本和风险也相对越高，而泛娱乐KOL的受众范围广泛但是粉丝黏性较低，所以更多的品牌主越来越青睐于粉丝黏性最大且流量转化率最高的垂直领域KOL。
社交媒体上美妆行业的KOL数量不断扩大，其内容涵盖了图文、短视频、直播、付费问题等多种形式。2020年Q1季度微博数据分析报告显示，在博主行业分类前10名中，美妆时尚类的博主排名第3，占比15.7%。同时，在微博广告数量中，护肤彩妆品牌广告投放数量在整个Q1季度也位列第3。
大众对于专业美妆领域的需求不断扩大，他们对于信息的获取从“随意他人推荐”转换到了“专业人士推荐”。因此，垂直领域的KOL标签化更明显，吸引相关领域受众的可能性也更高，其多以经验分享、知识普及等形式推出的广告内容消除了大众心理上对广告的排斥与不信任感，同时也为内容奠定了一个专业化、可靠的基调。面对复杂繁多的商品信息和品牌噱头，普通受众更易感到无所适从，此时更需要一个有能力的人引导大众做出选择。
垂直、专业化的背景以及强烈的认同感让受众愿意跟随KOL做出选择，优质流量和高度黏性的粉丝群体随之出现，这让品牌主更重视KOL的推广。并且，为了更好地触达目标受众，寻找到最合适的垂直领域KOL，一种新兴的模式为“从下往上”［1］选择。从吸引受众的基本点出发寻找合适的KOL，再结合各种客观因素，实行最精准的投放。
（二）配合垂直领域，搭建营销矩阵
尽管垂直领域KOL的影响力更直接，但为了打造全面覆盖的传播效果，目前已经形成了多领域KOL共同构建的营销矩阵。以明星类别KOL引爆话题，带动大众关注度；然后由垂直领域KOL从专业化的角度与粉丝沟通，传送更具深度的内容，比如测评报告、成分分析等；最后再搭建多领域泛娱乐KOL矩阵共同发声，全方位推广品牌，提升大众熟悉度，覆盖更大范围的用户群体。
一个全方位分布的矩阵对大多数网络用户具有潜移默化的影响，而内容是最核心的影响因素。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，美妆视频内容播放量增长113%，KOL通过开箱测评、好物分享等花式玩法，吸引用户的注意力，影响他们的购买欲望。在小红书社区中，KOL矩阵结合社区美妆话题，不仅能够对用户购买倾向产生影响，还能够激发用户结合热门话题分享相关内容，反向影响品牌和其他用户。社区话题的讨论热度越高，越能激发消费者从众、跟风的心理［2］，从而达到营销的目的。
二、KOL营销广告价值分析
（一）深度接触消费者群体
与明星相比，KOL与粉丝的联系更多是以情感为基础。他们通过社交平台建立一个与粉丝进行双向沟通的纽带，在互动的过程中，KOL表达的看法、日常的分享会逐渐加固粉丝对他的认同感，日积月累，双方之间的情感基础和共鸣愈加强烈。因此，KOL比明星群体更能触达受众的内心，他们以“朋友”的形象、根据粉丝的需求定制推广内容，大大增加了营销的精准度。
通常，KOL在为品牌背书时，都以测评、试验、使用心得等“软广”的推广方式为主，这种方式会让粉丝在不知不觉中被内容影响，就算最后意识到是广告也会因其内容的专业性而减少排斥情感。
在2019年的《中国KOL营销策略白皮书》［3］中，用金字塔结构将KOL体量分为3个等级。最顶端的是头部KOL，他们的作用逐渐与明星形象接近，可以最大化地提升品牌知名度，拉动品牌声誉；腰部KOL更倾向于对品牌内容的深度解读，垂直化的特点明显，可以通过专业的背景进一步扩大品牌的影响力；而处于尾部的KOL虽然没有庞大的流量，但他们的粉丝群体范围很广，能够帮助品牌提升大众认知度。这样的矩阵基本实现了受众全覆盖，给品牌提供了前所未有的接触消费者的途径，帮助品牌方从消费者的角度构建营销方案。
文章来源：《传播力研究》 网址: http://www.cblyjzz.cn/qikandaodu/2021/0213/650.html