乌合之众视域下带货的消费者集群化与营销传播(2)

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摘要：第二是观念开放：他们嗅觉敏锐，接受新事物快，紧跟时尚、流行趋势的变化，总是优先使用大量新产品，是营销学上新产品的早期使用者。李佳琦在测评

第二是观念开放：他们嗅觉敏锐，接受新事物快，紧跟时尚、流行趋势的变化，总是优先使用大量新产品，是营销学上新产品的早期使用者。李佳琦在测评口红时会将色号对应推荐给适合的明星，将每款产品印上明星标签，利用“明星效应”提升时尚度和影响力。成名之后，他还与当红明星隔空互动、合作直播，实现共赢。

至此，在KOL的刺激下，消费者完成了集群化，并处于自愿被领导地位。消费者集群中的夸张、暗示、传染等又进一步促使消费者二次消费、多次消费。集群的存在也为营销者提供便利，根据消费者的集中反馈，营销者可以更精准地传播商品信息。

对于传播和营销策略的启示

鲍德里亚在消费社会中指出，当前人们已经从物的消费转向了符号的消费。当人们购买物品的时候，第一眼注意的不是它的保质期、性能和功效，而更多的是它的品牌，即“符号”。符号越来越多地领导着人们的消费取向，符号也更多的成为各个阶层划分自己等级的标志。

如今，消费者追求的时尚被大大符号化，人们在一定程度上丧失了个性，无法准确定位真实的自我需求。在同一个消费者集群中，人们对同样的商品表现出喜好，认为必须拥有某样东西才能证明自己的某种独特身份，这也正好满足了勒庞笔下的“群体”的特征：聚集成群的人感情和思想全部采取同一个方向，自觉的个性消失，形成一种集体心理；在同一个群体中，所有人都有着共同的感情和目标。

辨别消费者集群后，或者说将消费者标签化后，就应该有针对性地开展传播和营销。

口碑式营销。由于群体易受暗示和传染，所以受众更会选择有口皆碑的产品，以电视剧、电影和综艺节目为例，很多观众是被社交平台上的“安利”所说服的。如果再加上病毒式传播，例如频繁登上微博热搜榜，朋友圈的刷屏等等，观众会更快跟风加入，即使尚未融入集群，但也会使该产品在大脑中留下深刻印象，付出足够的注意力，成为潜在的消费用户。

信仰式营销。消费者集群化的一个结果就是粉丝团体的形成，例如“果粉”是苹果粉丝的代称，“米粉”是小米的追捧者，这些忠实粉丝活跃于线上线下，并组织和动员其他用户，成为一定意义上的意见领袖。勒庞笔下，将其描述为宗教信仰式的感情。他们失去了批判的理性，在崇拜和服从中，像狂热的信徒一样积极“传教”，随时准备为自己的情怀和信仰“赴汤蹈火”。

领袖营销。勒庞在书中指出，消费者集群领导必须具备以下特征。首先，有一定的名望（名望可以来自财产、职业和社会地位等）。其次，领导者必须成功，也就是被神话成不凡的人。例如，书中以拿破仑为例，他因为反复在战争中取胜而被神化。如今，各个领域的KOL就是当前消费者集群的领袖，芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，“聚集成群的人会丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。”

除了被动接受外，消费者可以是主动的受众，而且主动的受众心理活动要更为复杂。受众会选择性地接触和接受，消费者集群化只是一个思考的切入点，对于庞大而复杂的消费者，还有很多不确定性供我们思考和研究。

就如《乌合之众》受到的批判一样，我们并不能一味低估消费者的思考能力。俗话说，吃一堑长一智，如今不少消费者已经练就了辨别广告的“火眼金睛”，要真正长期地说服受众，最根本上还是要提升产品质量，并保持真诚的服务态度，切勿为了短期的利益，丢失长期的消费者人群。

[1]勒庞著．冯克利译．乌合之众:大众心理研究[M]北京:中央编译出版社,2004．

[2]鲍德里亚著．刘成富,全志钢译．消费社会[M]北京:南京大学出版社,2000．

[3]童飞波,李楚楚．从“乌合之众”看消费者集群化[J]新闻研究导刊,2018,9(20):82-83．

[4]李旭,徐永式,绳鹏．关键人和关键意见领袖[J]企业管理,2005(02):32-35．

文章来源：《传播力研究》 网址: http://www.cblyjzz.cn/qikandaodu/2021/0313/828.html

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